Blog

Ambasadorzy marek

Autor: admin

Znane twarze często pojawiają się w kampaniach reklamowych marek. Według ekspertów, z którymi rozmawiał serwis Wirtualnemedia.pl taka polityka firm i agencji nie powinna dziwić. Ambasadorzy mogą być bowiem bardzo skutecznym narzędziem w budowaniu wizerunku marki tworząc wokół niej pożądaną atmosferę. Dlatego reklamodawcy chętnie sięgają po znane postaci nie tylko z rodzimego rynku, ale także z zagranicy - odległe przykłady to chociażby udział Jeana Reno w kampanii EB czy Robbie Williams reklamujący Radio ZET, a niedawne - Monica Bellucci w reklamie Cisowianki Perlage, Penelope Cruz promująca piwo Karmi czy zagraniczni aktorzy reklamujący BZ WBK.

Nie zawsze nowe twarze marek są przyjmowane przez rynek jednoznacznie pozytywnie, czasem budzą irytację i wywołują spore kontrowersje. Ostatnio pisarz Szczepan Twardoch w roli ambasadora Mercedesa wzbudził gorącą dyskusję w środowisku literackim na temat związków artystów z biznesem. Z kolei udział piosenkarki Eweliny Lisowskiej w kampanii sieci Media Expert wywołał efekt zupełnie odwrotny od zamierzonego przez tę markę - dużą krytykę w internecie.

Dlatego zdaniem rozmówców Wirtualnemedia.pl firma, a w dalszej kolejności agencja przy wyborze ambasadora powinna starannie to przemyśleć i wziąć pod uwagę szereg różnych czynników.

- Najważniejsze są cele klienta opisane

w briefie – podkreśla z naciskiem Paweł Lipiec, influencer relations lead w VML Poland. - Dobór ambasadorów dla marki czy do poszczególnych kampanii jest zdeterminowany przede wszystkim celem. Nie ma jednego, uniwersalnego zestawu kryteriów doboru. Za każdym razem jest to z jednej strony zestaw cech, których poszukujemy u influencera, a z drugiej – zestaw wad, których staramy się uniknąć. Jasne określenie celu i sposobu jego osiągnięcia pozwala na stworzenie „wirtualnego portretu” naszego potencjalnego influencera. Kiedy rozstrzygniemy już czy szukamy introwertyka czy ekstrawertyka, kogoś kto dużo podróżuje czy może człowieka związanego z określonym miejscem, uprawiającego sport czy raczej fana porządnego grilla i mocniejszych alkoholi możemy zastanawiać się nad konkretnymi nazwiskami. Oczywiście tych parametrów, które uwzględniamy przy każdej rekrutacji jest o wiele więcej. Wszystko zależy od zadań, jakie stawia przed nami klient – zaznacza Paweł Lipiec.

Na złożony zestaw uwarunkowań przy doborze nowej twarzy konkretnej marki zwraca także uwagę Bartosz Gomółka, dyrektor strategii BBDO Warszawa, i wymienia najważniejsze z nich.

- Jest wiele kryteriów, niektóre uwzględniać trzeba zawsze, inne są specyficzne dla danej marki, albo danej kategorii - wyjaśnia Bartosz Gomółka. I wymienia kilka istotnych:

osobowości, charakteru; ważne są tak proste cechy demograficzne wiek, płeć, posiadanie rodziny, jak i wszelkie przypisywane postaci skojarzenia/atrybuty czyli wszystko co buduje w oczach odbiorców wizerunek danej postaci.
Koszt pozyskania postaci do współpracy - czynnik oczywisty, o którym najmniej się mówi, ale ma duże znaczenie.
Charakter zadania/oczekiwania wobec wybranej postaci, np. ktoś inny świetnie się nada do roli jurora konkursu organizowanego przez daną markę, ale być może już nie będzie właściwym wyborem by wystąpić w reklamie telewizyjnej, albo wystąpić na evencie organizowanym przez markę.
Autentyczność i spójność wizerunku: jeśli ktoś jest od jakiegoś czasu kojarzony z pewnym stylem i wartościami (bo np. taki ma styl gry jako sportowiec albo takie role filmowe wybiera, taki ma język, taki sposób komunikacji z mediami, taki jest w życiu prywatnym), to jest prawdopodobne, że przy dobrym wyborze będzie skutecznie i właściwie reprezentował markę dłużej niż przez chwilę, a odbiorcy nie będą mieli wrażenia niespójności, konfuzji, które grożą przy wyborze postaci o mniej stabilnym, lub mało autentycznym i podatnym na erozję wizerunku.
Ryzyko związane z upadkiem/szybkim osłabieniem wizerunku wybranej postaci; to może dotyczyć potencjalnych skandali w życiu prywatnym i zawodowym, ale także np. ryzyka porażki sportowej, trwałej kontuzji wyłączającej z sukcesów sportowych, albo ryzyka uwikłania się w politykę, jeśli marka nie chce z nią być kojarzona.
Plany postaci z którą rozmawiamy - najbliższe role w przypadku aktora, miejsce (klub, kraj) w którym planuje kontynuować karierę oraz plany kluczowych zawodów w przypadku sportowca, plany związane z programami telewizyjnymi celebryty telewizyjnego etc. - wylicza Gomółka.

Zdaniem Jana Mosiejczuka, brand strategy championa w Isobar Polska, proces doboru ambasadora do marki wymaga odpowiedzi na kilka różnych pytań. - Na samym początku powinno się odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: Czy rzeczywiście taki ambasador jest marce potrzebny? – podkreśla Jan Mosiejczuk. - Gdy na podstawie analiz siły marki i jej wizerunku padnie pozytywna odpowiedź trzeba będzie rozwiązać kolejne wątpliwości i odpowiadać po kolei na następne pytania: Jaki problem ma nam ambasador rozwiązać? Jakie atrybuty wizerunkowe powinien zmieniać, a które wspierać? Na jak długo potrzebujemy ambasadora marki? Każde pytanie zyskuje odpowiedź dopiero po dogłębnych analizach przede wszystkim real - time marketingowych, które dają odpowiedź na pytanie co sądzi konsument o ambasadorze, jaki jest jego wizerunek i jak on się zmienia w czasie. Analiza powinna być poparta wiedzą o samej marce (aktualny brand audyt marki), wiedzą i znajomością otoczenia konkurencyjnego i poziomem „nasycenia” celebrytami/ambasadorami w danej kategorii (jak np. w ubezpieczeniach) - zaznacza Mosiejczuk.

Eksperci uważają, że nie ma segmentów rynku, w których nie dałoby się wprowadzić do kampanii ambasadora. Bartosz Gomółka przestrzega jednak przed nieumiejętnym wykorzystaniem nowej twarzy w komunikacji z odbiorcami.

- Ambasadorzy sprawdzają się m.in. podczas wszelkiego typu wydarzeń specjalnych, konferencji czy imprez organizowanych przez markę, jako osoby wspierające markę w jej kampaniach CSR, po prostu jako osoby występujące w reklamach marki (jeśli ten rodzaj współpracy też zaliczyć do współpracy z „ambasadorem”), w social mediach, tak na profilach należących do marki, jak i swoich - wymienia Gomółka. - Trzeba pamiętać jednak, że nie zawsze proste promowanie produktu na fanpage’u, blogu ambasadora jest efektywne. Często ma to dosyć sztuczny charakter, marka promowana mało autentycznie niewiele zyskuje; czasem lepiej jest grać w otwarte karty, jasno powiedzieć że ambasador wspiera markę i ją promuje, zamiast udawać że używa produktu „spontanicznie” i niby przypadkiem o marce wspomina. Konsumenci są wyczuleni na taką fałszywą „spontaniczność”. Trochę łatwiej pokazać zwykle związek marki i ambasadora przy pomocy konta Instagram ambasadora/ambasadorki. Zdjęcia ambasadora z produktem zwykle mniej rażą sztucznością niż słowa o relacji miedzy ambasadorem a marką. Nie chodzi o to, by takich rzeczy nie robić, tylko by robić je z świadomością, że odbiorcy nie są naiwni, nie traktować ich jak – parafrazując - „ciemny lud, który wszystko kupi” - przestrzega szef strategii BBDO Warszawa.

- Ambasadorzy na pewno dobrze się sprawdzają w kampaniach wizerunkowych, które mają na celu uwiarygodnienie danego produktu czy jego wybranych cech - uważa Paweł Lipiec. - Influencerzy dobrze działają kiedy musimy stworzyć u konsumenta jakieś przekonanie lub zmienić jego sposób myślenia w określonym zakresie. Zdecydowanie nie patrzymy na influencerów jak na źródło (taniego) ruchu. Zasięg influencerski jest ostatecznie piekielnie drogi i jeśli motywacją do zaangażowania w kampanii blogera czy vlogera ma być „szerokie dotarcie”, to są efektywniejsze sposoby pozyskiwania zasięgu (również wideo) - zapewnia Lipiec.

Jan Mosiejczuk podkreśla, że poprawne użycie ambasadora może przynieść marce wiele korzyści, jednak proporcjonalnie do tego konsekwencje popełnionych w tym zakresie błędów bywają bardzo poważne.

- Na polskim rynku, w zasadzie w każdym obszarze i możliwej kombinacji wykorzystano już polskich celebrytów - przypomina Mosiejczuk w Isobar Polska. - Problemem jest jednak to, że w większości przypadków sposób ich wykorzystania był po prostu zły. Ambasador w krótkim okresie daje marce profit w postaci rozgłosu, ale czasami bywa tak, że swoim wizerunkiem przysłania markę, dla której pracuje. Przypadki „fame” (sławy) generalnie wpływają na rozpoznawalność i zapamiętywalność marki , a w tym na cechy wizerunkowe marki (wartości, osobowość, cechy marki i produktu, wiarygodność, współczesność). Ambasadorzy marki poprawnie użyci, dopasowani lub uwiarygadniający swoją osobą, wiekiem, stylem życia użycie czy zastosowanie produktu zwiększali również pragnienie posiadania takiej marki i produktu, nie tylko jej wypróbowania. „Call to action” wypowiedziany przez taką osobę do zakupu jest także silniejszy. Niedopasowanie: Bogumiła Wander w luksusowym salonie zachęcająca do używania… sosu sojowego do potraw azjatyckich. Poprawnie: „Magda M” i mały miejski Suzuki Swift - wymienia manager.

Przy okazji zwraca uwagę na nowe tendencje w zakresie angażowania ambasadorów do promowania marek. - Historie/przypadki postaci ze świata digital (blogi, youtuberzy, vlogerzy) coraz częściej przenikające do świata offline/ATL i mediów szerokozasięgowych to kolejne przykłady wykorzystania influencerów, semicelebrytów, które mogą urosnąć do skali celebryckiej - zaznacza Mosiejczuk. - To nowy, relatywnie tańszy kierunek, jednak ryzykowny, gdyż postacie ze świata digital muszą odnaleźć się w nowym dla siebie świecie co nie zawsze kończy się sukcesem. Rozróżniamy wtedy wyraźnie role osoby rozpoznawalnej i wpływowej w świecie online, lecz wystawionej na zupełnie nowe warunki świata offline i celebry (obycie, szybka rozpoznawalność, media zasięgowe, publikacje w brukowcach, sytuacje publiczne), jaka tam występuje, czy też zagraża zarówno wizerunkowi ambasadora jak i samej marki.

Nasi rozmówcy zgodnie nie mają żadnych wątpliwości, że najczęściej popełnianym przez marki i agencje błędem jest niewłaściwe dobranie postaci do konkretnej kampanii i produktu. Ale w wykorzystaniu ambasadorów pojawiają się także inne grzechy. - Niedopasowanie postaci do kategorii w której działamy i do samej marki to najczęściej spotykane zjawisko - zauważa Bartosz Gomółka. - Przykład radykalny: Twarzą banku Meritum został bodajże w 2011 roku M. Maleńczuk. Przy całej sympatii dla wiecznego kameleona i kpiarza polskiej sceny rockowej, jakie wartości które Maleńczuk reprezentuje miały być pomocne przy budowie wizerunku marki banku? Zdarza się też przesadne stawianie na ambasadora marki, do poziomu naruszenia tożsamości marki po to, by maksymalnie eksploatować współpracę ze sponsorem. Okocim zdecydował się w 2013 roku na współpracę z polską siatkówką, co nie jest złym wyborem, ale postawił przy tym nieproporcjonalnie silnie na Zbigniewa Bartmana, wprowadzając jego postać nawet na etykietę piwa. To świetny zawodnik, ale jego kariera akurat potoczyła się od tego momentu chyba inaczej niż na to liczył Okocim - Bartman nie znalazł się w odmłodzonej przez kolejnego trenera reprezentacji, klubowo przeniósł się z Rzeszowa do Włoch, potem na chwilę wrócił do Polski (Jastrzębie), by kontynuować karierę w Chinach. Stawianie aż tak mocno na jedną postać w polskiej siatkówce, do poziomu ingerencji w tożsamość marki (postać na etykiecie piwa to w tej kategorii potężny ruch - etykieta jest dla piwa herbem, jego dokumentem rodowodowym) okazało się niezbyt trafione, bo emocje polskich kibiców pozostały przy siatkówce, ale już nie przy tym zawodniku - zaznacza dyrektor strategii BBDO Warszawa.

O nieco innym rodzaju błędów przypomina z kolei Jan Mosiejczuk. - Przede wszystkim pośpiech wywołany chęcią bycia takim jak inni - stwierdza. - Skoro marka MediaExpert zaangażowała Ewelinę Lisowską, to my też tak chcemy. Często reklamodawcy skupiają się na zyskach krótkookresowych zapominając, że wizerunek marki to nie jest kwestia jednej kampanii. Jeśli chcemy by marka była zapamiętana w długim okresie i aby ambasador był z nią kojarzony w dobie tak dużej ilości informacji i przekazów musimy mieć dobry pomysł na ambasadora powstały na podstawie dogłębnej analizy, o której wspominałem wcześniej. Po drugie błędem jest krótkoterminowe myślenie o wykorzystaniu/związaniu się z celebrytą- znaną postacią w kontekście szybkiego zwrotu z inwestycji. Mało kto myśli o ryzyku jakie niesie zaangażowanie źle dopasowanego ambasadora do marki. Cierpliwość, odpowiedzialność, odwaga, ryzyko – to cechy niezbędne u decydentów przy tego rodzaju procesach - przekonuje ekspert z Isobar Polska. Następnie wskazuje przykłady zarówno właściwego, jak i błędnego zastosowania twarzy do promocji marki.

Największym błędem jest nieskuteczny dobór influencerów do kampanii - potwierdza Paweł Lipiec. - Nadal często udział influencerów sprowadza się do wysyłki „darów losu”, co jest z wielu powodów złym rozwiązaniem, ale to oddzielny temat i moglibyśmy na ten temat jeszcze długo rozmawiać. Poza formą współpracy sam dobór influencerów bardzo często odbywa się - takie odnoszę wrażenie - na zasadzie zaangażowania kilku znajomych blogerów. Nie ma to nic wspólnego z faktycznym dopasowaniem osób do działań. Jest to taki „bonusik” do kampanii, którego sensowności czy skuteczności nikt nie analizuje. Jeśli tak ma to wyglądać, to nie widzę powodów dla których klient miałby za to płacić - podsumowuje Lipiec.

 

(http://www.wirtualnemedia.pl/)