Blog

Kreowanie nowych marek

Autor: admin

Kreowanie nowych marek

 

Istotnym składnikiem kultury korporacyjnej jest klimat do tworzenia nowych produktów. Czy jest to klimat, który sprzyja zgłaszaniu nowych pomysłów czy raczej klimat, który zniechęca. Klimat ów zależy w największym stopniu o kierownictwa firmy (korporacji). W wielu firmach prawo do zgłaszania takich pomysłów jest przypisane dla wąskiego grona specjalistów.

 

Ważny jest klimat do kreowania nowych produktów

Nie jest dobrym zwyczajem rezerwowanie prawa zgłaszania pomysłów tylko do wąskiego grona specjalistów. Nie o to bowiem chodzi aby wszystkie zgłoszone pomysły były asymilowane i kwalifikowane do realizacji. Rzecz w tym, żeby istniał system zachęt dla wszystkich pracowników, którzy zgłoszą pomysł nowego produktu (lub modyfikacji istniejącego). Załoga pracuje ze znacznie większym zaangażowaniem, jeśli wyczuwa, że ich rola nie polega tylko na wykonawstwie. Wiele cennych pomysłów jak dowodzi praktyka pochodzi nie od kreatorów i stylistów nowych produktów ale właśnie od szeregowych pracowników. Oczywiście nad całością powinni pracować specjaliści bo wykreowanie nowego produktu nie jest łatwe. Ale częstokroć pracownicy mający na co dzień do czynienia z klientami mają inspirujące uwagi, pomysły czy inicjatywy. Każdy pomysły poważnie rozważany przez specjalistów tworzy klimat współuczestnictwa i zaangażowania w sprawy firmy. Jest to jeden z najważniejszych kapitałów, jakim dysponuje kierownictwo firmy. Jak zatem to praktycznie zrobić. Można ogłosić niekończący się konkurs na najlepsze pomysły produktowe. Co pewien czas np. co kwartał należy nagradzać najlepsze pomysły dodatkową premią niezależnie od tego czy zostaną zrealizowane czy nie. Oczywiście po zrealizowaniu taki pomysł powinien zostać wynagrodzony zgodnie z zasadami praw autorskich. Firma , która potrafi stworzyć taki właśnie klimat zdobywa przewagę w dziedzinie najistotniejszej dla budowania przewagi rynkowej: kreowaniu nowych produktów i kategorii produktowych.

 

Kanibalizm nowych kategorii produktowych

Nowe kategorie produktowe zwykle powstają jako przeciwieństwo dotychczasowych lub też jako węższa specjalizacja dotychczasowych. To oznacza, że część klientów dostrzega wynikające z nowych kategorii produktów korzyści i przechodzi do nich. Nowa kategoria zanim powstaje zwykle ma pewien okres inkubacji, (uświadamiania sobie aby być sobą). Także powstanie i rozwój nowej kategorii nie następuje od razu. Może trwać niekiedy dość długo.

To oznacza, że klienci przyzwyczajeni do dotychczasowej kategorii przez jakiś czas mimo, że dostrzegają korzyści nowej kategorii są lojalni wobec starej kategorii. Dojrzewanie nowej kategorii zwykle związane jest z rozwojem nowych technologii. Na przykład telefonia komórkowa jako nowa kategoria nie powstała by nigdy, gdyby nie rozwój techniki, która to umożliwia.

Dlatego firma, która chce zajmować czołową pozycję w swojej branży nie tylko musi rozwijać nowe kategorie ale budować ich fundament w postaci rozwoju technologicznego. Nowe kategorie z czasem zastępują całkowicie lub częściowo stare kategorie. Jest to proces obiektywny. Firmy, które tego nie dostrzegają traktują to jako zniewolenie i raczej z trudem doganiają innych. Firmy, które sobie to uświadamiają , kreują świadomie nowe kategorie i są zawsze w czołówce. Tak naprawdę to jest najlepsza strategia marketingowa.

 

Rozwój branży poprzez rozwój nowych kategorii

Rozwój nowych kategorii wpływa także na rozwój branży. Konkurenci także z innych branż podejmują próby zawładnięcia obszarem dotychczasowej branży przez inną. Takim przykładem jest próba zawładnięcia obszarem poczty przez logistykę. Branża logistyczna zawładnęła swego czasu obszarem usług kurierskich a także wchłonęła usługę paczki. Tak jak nowa kategoria zastępuje starą tak nowa branża zastępuje starą. Zwykle rozwój nowych kategorii przyspiesza rozwój branży w sensie tempa wzrostu sprzedaży.

Jeśli więc branża nie kreuje nowych kategorii skazuje się niejako na "wchłonięcie" przez branżę, która szybciej się rozwija bo kreuje nowe kategorie. Można podać przykłady wielu branż, które zostały wchłonięte przez inne bo nie kreowały swoich kategorii. Niekiedy brak nowych kategorii powoduje zastój w branży.

Przykładem jest branża pocztowa w Polsce, która z dużym trudem kreuje nowe kategorie produktów. Dynamizm branży zależy od tego jak dużo kreuje się nowych kategorii. Branża logistyczna jest właśnie doskonałym przykładem rozwoju poprzez nowe kategorie produktów. Liczba nowych kategorii tak się namnożyła, że powstają już produkty integrujące różne produkty i etapy łańcucha logistycznego. Można powiedzieć, że osiągnięcie takiego stany rozwoju branży świadczy o wysokim dynamizmie rozwoju.

 

Dobry wyróżnik atrybutowy jest fundamentem

Dobry wyróżnik atrybutowy, czyli ściśle związane z cechami i korzyściami produktu jest podstawą sukcesu rynkowego ale może się okazać, że aby odnosić sukcesy trzeba zdecydowanie poprawić działania w innych obszarach. Ale prawie zawsze powodem złych wyników jest zły wyróżnik lub brak wyróżnika.

Powodem mogą być jednak także zbyt małe wydatki na reklamę powodujące stosunkowo małą znajomość produktu (marki) i jej oryginalności. Innym powodem złej sytuacji produktu (marki) na rynku może być źle skonstruowana strategia promocji, która nie zwraca uwagi na korzyści wynikające z wyróżnika. Czynników "promocyjnych" może być bardzo wiele. Załóżmy, że działania promocyjne są prawidłowe.

Czy coś jeszcze może wpływać na złą sytuację? Tak. Kolejną grupą czynników może być sieć dystrybucji. I podobnie jak w grupie czynników promocyjnych powodów wpływających na złą pozycję może być także bardzo wiele.Jak zatem rozpoznać, który z nich tak naprawdę jest powodem złej sytuacji produktu (marki) na rynku. Generalna zasada jest taka. Wszystkie z istotnych czynników nie powinny odbiegać od norm (standardów) przyjętych na rynku (w odczuciu klientów).

Nie jest potrzebne być najlepszym we wszystkich tych czynnikach aby odnosić sukcesy. Natomiast należy mieć rzeczywisty (nie fikcyjny) wyróżnik produktu (marki). Wiele firm popełnia błąd polegający na tym, że we wszystkich parametrach rynkowych chcą być najlepsi. Po pierwsze jest to bardzo trudne. Po drugie prawie niemożliwe. Po trzecie klient i tak tego nie widzi. Po czwarte bycie najlepszym we wszystkim może - o ironio - osłabiać działanie wyróżnika. Lepszym zatem sposobem kształtowania wspomnianych parametrów, nie jest dążenie, aby być w nich najlepszym ale być standardowym, chyba, że stać cię na oryginalność . Te pozostałe cechy, nazwijmy je standardowymi, powinny być spójne i zbieżne z charakterem wyróżnika.

Co jeszcze z tego wynika. Otóż jeśli firma X ma jakąś cechę , którą ty chcesz naśladować to może się okazać, że ta właśnie cecha w twojej firmie może wręcz przeszkadzać w wyrobieniu specyficznego, odrębnego stylu i wyróżnika "twojego produktu (marki)".

 

Wprowadzenie wyróżnika atrybutowego wymaga warunków pierwszeństwa

Dobry wyróżnik atrybutowy to taki, który jest rzeczywiście oryginalny tzn. nie ma czegoś podobnego na rynku. Innymi słowy jest na rynku pierwszy o czym pisze Jack Trout. To jest w ogóle istota wyróżniania się trzeba być pod jakimś względem pierwszym lub przynajmniej w ścisłej czołówce.

Druga istotna kwestia to ta, że muszą się o tym pierwszeństwie dowiedzieć klienci inaczej może ta cecha być przypisane innym produktom (firmom, markom). Aby do tego nie dopuścić wiele firm jeszcze przed wprowadzeniem produktów na rynek przeprowadza kampanie promocyjna aby jako pierwszy poinformować klientów o planach wprowadzenia produktu z takim a takim wyróżnikiem. Oczywiście cechą wyróżniająca nie może być jakaś cecha mało ważna, choć nigdy nie wiadomo czy mało ważna cecha nie stanie się nagle najważniejsza i nie stanie się ona początkiem nowej kategorii produktowej.

Bycie pierwszy na rynku nie jest przypadkowe. Przypadek rzadko odgrywa tu role decydującą. Najczęściej jest tak dlatego, że firma świadomie buduje bazę techniczno-technologiczną i innowacyjną. Oczywiście nie każda zaproponowany produkt, kategoria produktowa lub wyróżnik jest "trafiony". Należy się wręcz przygotować na to, że znaczną część proponowanych nowości rynek odrzuci. Ale trzeba starać się takie odrzucenia minimalizować ponieważ działają one jak pogrążacze. W każdym razie nie należy tego nagłaśniać i umiejętnie się z rynku wycofać. Wiele firm jednak nie ma takiej bazy natomiast bacznie obserwują konkurentów i szybko reagują na ich nowości nieomal natychmiast wprowadzając podobne produkty. Przy dużym udziale techniki i technologii zawartym w nowym produkcie naśladowanie nie jest jednak proste i nie przynosi zamierzonego efektu bo produkt naśladowczy jest znacznie gorszej postrzegany mimo niejednokrotnie porównywalnej jakości.

 

Wyróżniki społeczno-rynkowe muszą mieć dobry fundament

Promocja wyróżnika społeczno rynkowego bez fundamentu w postaci wyróżnika atrybutowego prowadzi do deprecjacji marki. Wiele marek, które budowały swą pozycję tylko bazując na wyróżnikach społeczno-rynkowych doznały sporej porażki w postaci utraty pozycji rynkowej.

Przykładem takiego zjawiska jest marka Poczty Polskiej budowana na wyróżniku popularności poprzez liczne akcje sponsoringowe. A mimo to Poczta Polska traci pozycje na prawie każdym rynku. Przyczyna tkwi w tym , że całkowicie zapomniano o rozwoju i akcentowaniu w komunikacji z klientami wyróżników atrybutowych produktu, swego rodzaju fundamentu. 

To samo można powiedzieć o wielu innych markach, które tak bardzo zapędziły się w budowie siły marki, że zapomniały o budowie siły samego produktu. W końcu dysonans pomiędzy wizerunkiem marki a atrybutami samego produktu był tak duży, że reklama stała się mało wiarygodna. Tu przykładem może być Bank Pocztowy, który w zasadzie ma jeden dobry produkt atrybutowy czyli konto Nestor. Natomiast inne produkty znacznie odbiegają od wizerunku promowanego w reklamie "z nami łatwiej". Wielu klientów zauważyło, że z tym bankiem jest trudniej. Weźmy przykład z innej branży.

Firma Goliard producent makaronów mimo sporej ilości reklam i promocji traci udziały rynkowe bo nie wprowadza innowacji i słabo rozwija produkt w przeciwieństwie do lidera rynkowego firmy Libella, która mocno stawiana innowacyjność i zwiększa udziały rynkowe mimo niezbyt atrakcyjnych cen swoich wyrobów.

 

Wyróżniki społeczno-rynkowe pozwalają utkwić w świadomości konsumenckiej

Wyróżniki społeczno-rynkowe pozwalają mocniej zaistnieć w świadomości klientów ponieważ duża ich część odwołuje się do wielu instytucji, organizacji, które są mocno zakorzenione w świadomości społecznej. Przyznanie nagrody, otrzymanie podziękowania, współpraca z instytucja lub władzami są cegiełkami, które potwierdzają role i misje danej marki, produktu lub firmy. Także inne wyróżniki np. wejście na nowe rynki, wprowadzenie nowych produktów potwierdzają, że firma się rozwija i zyskuje na popularności. Takie wyróżniki powodują, że wyróżniki te pełnią rolę utrwalaczy i wzmacniaczy, a po przekroczeniu pewnej "masy krytycznej" także zagnieżdżaczy.

Wyróżniki społeczno-rynkowe pokazują, że dany produkt, marka ma uznanie szeroko rozumianego otoczenia. Powodują one że dana marka, produkt o wiele mocniej potrafi utkwić w świadomości klientów. Warto jednak podkreślić, że przy niewłaściwym zastosowaniu tych wyróżników mogą one zadziałać odwrotnie do zamierzonego efektu obniżając pozycje produktu (marki). 

 

 

http://nf.pl/manager/kreowanie-nowych-marek,,8748,1