Blog

Markowe hokus-pokus

Autor: admin

Markowe hokus-pokus

 

Wartość dodana to jeden z magicznych terminów ekonomii. Wywodzi się z marksizmu, lecz ma zastosowanie uniwersalne. Jego znaczenie jest bowiem całkiem zdroworozsądkowe. Wartość dodana to korzyść, jaką uzyskujemy wkładając swoją pracę, myśl, kapitał i co tam jeszcze, celem wytworzenia i dostarczenia na rynek pewnego produktu. Z tego, co od siebie dodaliśmy do komponentów i surowców wyjściowych, bierze się zysk. Jest on jakby nagrodą właśnie za to, co od siebie, własnym wysiłkiem, włożyliśmy do procesu wytwarzania i wymiany. Najczęściej dodajemy trochę inwestycji i trochę pracy, ale lepiej wychodzimy na dodaniu do tego jeszcze odrobiny inwencji wynalazczej, organizacyjnej czy marketingowej. Oto więc ilość, czyli pewne kwantum surowców, kapitału, pracy, czasu i mózgowego wysiłku, przechodzi w jakość, czyli novum, którym jest określony zespół cech i funkcji produktu, wcześniej nieznany, albo po prostu większa produkcja przy niższych kosztach.

Wartość dodana

Mówiąc o wartości dodanej marki, łatwo o nieporozumienie. Wynika ono z gramatyki. Zwykle bowiem powiadamy, że coś (np. nowa funkcja produktu, pewna nagroda dla konsumenta albo prestiż dla producenta) jest wartością dodaną. Dodaną, dodajmy, do czegoś, czyli do tego, co oferuje konkurencja i do tego, co oferował wcześniej dany producent lub sprzedawca bądź do tego, co już wcześniej posiadał. Użycie dopełniacza (kogo, czego – marki) nie jest całkiem czytelne. Chodzić może bowiem o dodanie czegoś do marki bądź o dodanie czegoś do produktu dzięki marce. Mamy więc wzmacniać markę dobrymi produktami, czy też inwestując w markę wzmacniać produkt? A może chodzi o jeszcze coś innego: że mianowicie sama marka (posiadanie markowego produktu) jest wartością dodaną z punktu widzenia konsumenta? Na szczęście łatwo pogodzić ze sobą wszystkie te nasuwające się intuicje i interpretacje. Chodzi bowiem o wszystkie trzy elementy naraz. Marka jest niczym bez produktu, a produkt potrzebuje marki, by ekspandować na rynku. Można wręcz powiedzieć, że w przypadku produktów markowych, to znaczy takich, których sprzedaż i cenę kształtuje rozpoznawalna i dobrze kojarzona marka, owa marka jest współproduktem, a więc jego integralną częścią. Tak to postrzega konsument, świadomie płacący w pewnych przypadkach za markę, czyli godzący się na wyższą cenę produktu markowego w stosunku do analogicznego produktu sprzedawanego pod marką mniej znaną lub mniej prestiżową.

Możemy więc rozwinąć tajemniczy zwrot „wartość dodana marki” następująco: „marka jako atrakcyjna wartość dodana do produktu” plus „inwestycja w markę jako źródło zysku”. Być może jednak zręczniej byłoby używać zwrotu „premia za markę”. Taka premia to po porostu korzyść dla obu stron – producenta i konsumenta – związana z dobrą marką. Dobra marka daje coś klientowi, pomimo wyższej ceny, i daje też producentowi – z powodu wyższej ceny.

Tak czy inaczej, w obu tych konceptach, a więc marki jako samoistnej premii dla konsumenta oraz inwestowania w markę i w marketing marki (a nie jest to, niestety, to samo!) znajduje się pewne ukryte założenie: jako że marka należy do przestrzeni symbolicznej, a ta nie kojarzy się z dużymi wydatkami, liczymy na to, że efekt ekonomiczny związany z marką osiągniemy niewielkim nakładem kosztów. Zarządzanie emocjami i żonglerka symbolami kultury, do których należą same marki, oraz to, z czym się kulturowo kojarzą, wydaje się miękkim, a więc mało kosztownym działaniem, na którym niewiele można stracić, a wiele zyskać. Ot, taka marketingowa biała magia.

Obecna siła marki

Siła marki w większości branż spada. Coraz więcej ludzi kupuje produkty, nie oglądając się na markę, a nawet czyni sobie cnotę z tego, że unika towarów markowych i związanych z nimi podejrzeń o snobizm. Najczęściej jednak po prostu nie chcą płacić za logo. Wciąż jednak rynek towarów markowych jest na tyle duży, że w niektórych branżach nadal warto prowadzić długofalową politykę marki. Jest ona inna niż dawniej.

Premia za markę ma naturę praktyczną bądź symboliczną. Praktyczna polega na pewnym przyroście jakości czy trwałości produktu wraz ze wzrostem ceny i w połączeniu z dobrą marką, sygnalizującym, że transakcja „lepszy produkt za wyższą cenę” jest uczciwa. Marka jest tu nośnikiem zaufania. Premia symboliczna jest bardziej złożona. Posiadanie markowego produktu ma dawać klientowi podwójną satysfakcję – wewnętrzną i zewnętrzną. Zadowolenie z posiadania produktu lubianej przez siebie marki polega na tym, że urządzam swój prywatny światek wedle własnych upodobań, sentymentów, a nawet kaprysów. Wzrasta mój psychiczny komfort, gdyż mam większe poczucie bezpieczeństwa, autonomii i kontroli nad swoim życiem osobistym. Ponadto marki i ich logotypy w pewnej mierze stanowią dla mnie świadomy lub podświadomy ekwiwalent wyrównujący pewne deficyty w relacjach z innymi ludźmi. Do pewnego stopnia marka pełni wręcz funkcję psychoterapeutyczną, zwiększając nasze poczucie bezpieczeństwa i umacniając tożsamość. Wektor wewnętrzny satysfakcji z marki wiąże się więc z reprezentacją świata zewnętrznego w moim światku prywatnym. Wektor zewnętrzny odwrotnie – wiąże się z moim wizerunkiem w świecie. Kupując pewne marki, pomagam sobie budować własne superego, czyli społeczną „personę”, z którą wychodzę na ulicę. Dobór produktów określonych marek, jak to się mówi, „pozwala mi wyrazić siebie”, choć lepiej byłoby powiedzieć „zbudować własny wizerunek” – taki, jaki najbardziej mi odpowiada i z którym dobrze się czuję. Najczęściej chodzi tu o pewien prestiż związany z markami uchodzącymi za luksusowe albo wysmakowane. Czasami oczekuje się jednak czegoś innego: pochwały za styl, oryginalność, dobry smak. Bywa również i tak, że określone marki służą wtajemniczeniu, czyli identyfikacji grupowej. Zręcznie wykorzystuje to marketing, adresując do pewnych subkultur (na przykład młodzieżowych) określone produkty, sprzedawane pod dedykowaną danej grupie marką.

Premia za markę wypłacana jest klientowi, lecz również producentowi. Przede wszystkim, rzecz jasna, w postaci zwiększonego zysku i udziału w rynku. I tu jednak mamy do czynienia z pewnymi korzyściami symbolicznymi, przekładającymi się na wartości ekonomiczne, jakkolwiek w sposób niełatwy do policzenia. Te korzyści to poczucie własnej wartości producenta, jego duma i zadowolenie, wypływające z tego, że dostarcza markowych produktów. I nie jest to tylko satysfakcja prezesów, lecz całego zespołu pracowników. Firma posiadająca dobre marki jest bardziej ceniona przez swoją załogę, która gotowa jest pracować lepiej i jest wobec pracodawcy bardziej lojalna.

Marka jest bytem symbolicznym, którym nie da się zarządzać, tak jak zarządza się personelem czy procesem produkcji. Markę trzeba szanować i obchodzić się z nią z pewnym nabożeństwem, bo jako mały symbol kulturowy, nie inaczej niż te wielkie, marka zawiera w sobie nieznane pokłady znaczeń i funkcji. Kto nie instrumentalizuje swojej marki i umie ją naprawdę szanować, wierząc w jej niewymierny potencjał magiczny, ten niechybnie otrzyma swoją premię za markę.

 

 

http://nf.pl/manager/markowe-hokuspokus,,15349,1