Blog

Public relations jako ważny element promocyjnej działalności firmy – i nie tylko

Autor: admin

mgr Aneta Bogacka-Gawrysiak

Wykładowca POU, Instytut Marketingu i Reklamy
  
Schemat 1. Elementy kompozycji marketingowej 4P

SZ-40-2013-gawrysiak-rys01

 
Źródło: opracowanie własne.
 
 
            Promocja marketingowa jest programowaną i w pełni świadomą for­mą działania przedsiębiorstwa. A jej celem jest poinformowanie otoczenia (nie tylko konsumentów) o działalności i ofercie firmy, kształtowanie i ut­r­wa­la­nie pozytywnego jej obrazu, a przez to tworzenie i pobudzanie popytu zgod­nie z jej intencjami i interesem.
Promocja marketingowa jest aktywną fazą procesu komunikowania się przed­się­bior­stwa z klientami.[1]
            Wśród najczęściej stosowanych instrumentów promocji mar­ke­tin­go­wej wyróżnia się: reklamę, public relations (PR), sprzedaż osobistą oraz pro­mo­cję uzupełniającą.
 
Schemat 2

SZ-40-2013-gawrysiak-rys02

 
Źródło: opracowanie własne.
 
Reklama – to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i po­pie­ra­nia towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę
Promocja sprzedaży – krótkie działania polegające na stosowaniu bodź­ców ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży
Sprzedaż osobista – ustna prezentacja oferty w rozmowie z jednym lub wieloma potencjalnymi klientami w celu zachęcenia do kupna
Public relations (PR) – działania określane jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu utrzymanie dobrych kontaktów z otoczeniem
 
            Narzędzia promocyjne – reklama, promocja sprzedaży i sprzedaż osobista – pokazują klientowi w bezpośrednim kontakcie z produktem ko­rzyś­ci z posiadania towaru lub wykonywanej usługi. Z kolei public relations nie działa w sposób bezpośredni, lecz buduje dobry wizerunek przed­się­bior­stwa i zdobywa dla niego przychylność.
           
 
Definicje PR
 
Public relations wg definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Reklamy(As­sociation of National Advertisers) to „forma komunikacji kierownictwa przed­­siębiorstwa, której celem jest oddziaływanie na odczucia, opinie lub prze­­ko­na­nia klientów, zarówno obecnych, jak i potencjalnych, akcjo­na­riu­szy, dos­taw­ców, pracowników i innych grup docelowych, dotyczących or­ga­ni­zacji, jej produktów lub usług”.[2] Autor innej definicji zwraca uwagę na to, że public relations to „komunikacja z ludźmi, którzy są ważni dla ko­mu­ni­ku­ją­ce­go w ce­lu zwrócenia ich uwagi i nawiązania współpracy, w sposób, któ­ry sprzyja je­go interesom lub interesom, które reprezentuje”.[3] Obie de­fi­ni­cje mają wspólny mianownik.
            K. Białecki, definiując PR jako „planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną or­ga­ni­za­cją a społeczeństwem”,[4] związane z utrzymaniem jak najlepszych sto­sun­ków przedsiębiorstwa z otoczeniem, podkreśla długofalowość dzia­łań w realizacji celów PR.
Podobnie definiuje public relations I. Bielski, wg którego PR to typowo dłu­go­fa­lo­we działanie przedsiębiorstwa, zmierzające do stworzenia i utrwa­le­nia pozytywnego wizerunku firmy, a w efekcie zdobycia i utrzymania lojalnej grupy klientów. Image firmy jest zasobem unikatowym, tworzonym przez dłu­gi czas i niedającym się łatwo i szybko powielić przez konkurencję.[5]
 
Dwie ostatnie definicje podkreślają ciągłość oraz długookresowość działań towarzyszących realizacji planów PR. Inne narzędzia promocji mar­ke­tin­go­wej, np. reklama czy akwizycja (które także mają wpływ na obraz firmy), „koncentrują się” na znacznie krótszym okresie realizacji celu.
Z innego powodu na uwagę zasługuje definicja, jaką stosował Brytyjski Ins­ty­tut Public Relations(Chartered Institute of Public Relations), która po­cząt­ko­wo brzmiała następująco: „działalność public relations to planowany i us­ta­wiczny wysiłek prowadzący do wykazania i podtrzymania dobrej woli i wza­jem­ne­go zrozumienia między organizacją a jej odbiorcami”. Z upływem cza­su rola PR zaczęła się zmieniać, dlatego Instytut nieco zmodyfikował de­fi­ni­cję. Brzmi ona następująco: „public relations dotyczy reputacji – re­zul­ta­tu tego, co robimy, mówimy lub tego, co inni mówią na nasz temat”.
A zatem PR stał się działaniem mającym na celu nie tylko troskę o re­pu­ta­cję firmy w otoczeniu zewnętrznym, uzyskanie zrozumienia dla jej działań i poparcia społeczeństwa, ale także stał się działaniem, którego celem jest wpływ na opinię i postępowanie otoczenia wewnętrznego – pracowników.
Podejście to ukazuje wagę działań skierowanych nie tylko do otoczenia zew­nętrznego (co inni mówią o firmie), ale także podkreśla wagę dzia­łal­no­ści wewnątrzzakładowej tworzącej PR wewnętrzny (co robimy, co mówimy o firmie).
Przytoczone definicje wskazują jednak głównie na koncepcję, wg której PR jest traktowany jako narzędzie promocji marketingowej. Nie jest to jednak jedyna koncepcja funkcjonująca w marketingu (patrz schemat nr 3).
           
 
Schemat 3. Trzy główne koncepcje PR

SZ-40-2013-gawrysiak-rys03

 
Źródło: Opracowanie na podstawie Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, str. 129.
 
M. Drzazga nawiązuje do innej koncepcji, wg której „PR może stanowić […] bardzo ważną funkcję zarządzania przedsiębiorstwem, która pomaga usta­no­wić i podtrzymać odpowiednią komunikację z otoczeniem”.[6]
 
Według takiego podejścia (patrz schemat 3 – Koncepcja III) działania PR obej­mują m.in.:
  • bieżącą informację dla kierownictwa o nastawieniu otoczenia do firmy i jej produktów, a co za tym idzie - odpowiednią reakcję firmy
  • sugestie dla kierownictwa dotyczące odpowiedzialności społecznej i możliwych skutków podejmowanych decyzji
  • są „systemem” wczesnego ostrzegania w bieżącej działalności firmy na tle otoczenia i przewidywania trendów społecznych.
Podobne podejście do PR ma Fundacja Badań i Edukacji Public Relations(Foundation for Public Relations Research and Education), która zde­fi­nio­wa­ła termin na podstawie przeprowadzonych badań. Wg niej „PR to sa­mo­dziel­na funkcja zarządzania pomagająca ustanowić i utrzymać dwustronną komunikację, zrozumienie, akceptację i współpracę pomiędzy organizacją i jej otoczeniem”. Zgodnie z tą definicją istota public relations sprowadza się do zarządzania problemami organizacji, zarządzania kryzysami, po­ma­ga­nia zarządowi w uzyskiwaniu informacji na temat opinii otoczenia i rea­go­wa­niu na nią. Służy jako system wczesnego ostrzegania pomagający prze­wi­dzieć trendy i zmiany otoczenia.
            Reprezentantem drugiego podejścia (patrz schemat 3 koncepcja II) wg którego – PR jest elementem marketingu-mix jest Ph. Kotler, który uwa­ża, że budowanie więzi przede wszystkim z obecnymi i potencjalnymi klien­ta­mi, dostawcami i dealerami to za mało. Należy wzbudzić za­in­te­re­so­wa­nie „publiczności”, czyli każdej grupy osób, która jest w jakimkolwiek stop­niu zainteresowana działalnością firmy lub jej produktami, ewentualnie ma realną zdolność wpływania na skuteczność firmy w osiąganiu za­mie­rzo­nych celów.
Ph. Kotler dochodzi do wniosku, że PR w dobrze zorganizowanym i no­wo­czes­nym przedsiębiorstwie powinien znacznie wykraczać poza kla­sy­fi­ka­cję wyłącznie w ramach promocji-mix i z tego względu wiele firm zaczyna posługiwać się marketingowym PR (MPR).[7]
            MPR znacznie wykracza poza klasyczny PR.
Do podstawowych zadań MPR należą:[8]
  • wsparcie we wprowadzaniu nowych produktów
  • wsparcie w repozycjonowaniu dojrzałego produktu
  • wzbudzanie zainteresowania określonymi kategoriami produktów
  • oddziaływanie na wybrane grupy docelowe
  • obrona produktów atakowanych przez opinię publiczną
  • budowanie właściwego wizerunku firmy i jej produktów.
 
      W wielu sytuacjach może się okazać, że odpowiednio przygotowany MPR może być dla firmy zdecydowanie bardziej skuteczny niż nawet naj­droż­sza forma reklamy.
Bez względu na to, jaką firma przyjmie koncepcję, public relations pomaga organizacji i jej otoczeniu w przystosowaniu się do siebie nawzajem. To wysiłek mający na celu rozwinięcie współpracy z otoczeniem, czyli gru­pa­mi ludzi mających bezpośredni lub pośredni związek z firmą. Działania w tym obszarze sprowadzają się do harmonizowania długoterminowych związ­ków pomiędzy jednostkami i organizacjami w społeczeństwie. W tym celu jako główne narzędzia w działaniach PR wykorzystuje badania i etycz­ne techniki komunikacji.
 
Rys historyczny
 
Ze względu na wielość definicji i różne spojrzenie na public relations nie dzi­­wi fakt, że autorytety w dziedzinie PR-u nie są zgodne co do początków jego powstania. Niektórzy zasługę połączenia dwóch słów – „public” i „re­la­tions” – przypisują Thomasowi Jeffersonowi w 1807 roku. Inni twierdzą, że termin został po raz pierwszy użyty w 1882 roku przez Dormana Eatona, profesora Yale Law School. Pod pojęciem public relations rozumiał on dba­nie o dobro publiczne.[9]
Korzenie public relations (jako działania mającego na celu wpływanie na społeczność) sięgają czasów bardzo odległych – aż starożytności. Na­tu­ral­nie w starożytności formy i środki oddziaływania na odbiorców były inne. Bu­dowano wówczas pomniki, świątynie, piramidy, pałace czy łuki trium­fal­ne. Władcy w ten sposób kształtowali swój wizerunek w oczach spo­łe­czeń­stwa, gdyż jak trafnie zauważył Konfucjusz – dla sprawowania władzy nieodzowne były „dostatek żywności, silna armia i zaufanie ludu”.
            Sztuką użycia języka w celu oddziaływania na społeczność zaj­mo­wa­li się już najwięksi greccy filozofowie – Arystoteles (w IV p.n.e.), Platon czy Pindar. Grecy stali się mistrzami retoryki. Z antycznego Rzymu po­cho­dzą liczne pojęcia związane z PR-em, takie jak publiczny, stosunki spo­łecz­ne, relacje. Za mistrza ówczesnych technik public relations uważa się Ju­liu­sza Cezara, który zawsze zwracał się do Rzymian prostym i zro­zu­mia­łym językiem. Umiejętnie budował swój obraz w opinii społecznej i na nią oddziaływał.
            Upadek cesarstwa rzymskiego zahamował rozwój public relations w Europie. Nową siłę zyskało ono dopiero wówczas, gdy Johann Gutenberg wynalazł ruchome czcionki około roku 1440. Dzięki niemu pojawiły się no­we możliwości druku (komunikacji). Wynalazek Gutenberga na zawsze od­mie­nił sposób wymiany informacji na całym świecie, co miało także wpływ na dalszy rozwój public relations.
            Za kolebkę public relations uznano jednak Stany Zjednoczone. Dzia­ła­nia, które obecnie można by określić jako PR, podejmowano już podczas tworzenia Konstytucji Stanów Zjednoczonych. Polegały na przekonywaniu i wywieraniu wpływu w walce politycznej między przedstawicielami partii po­li­ty­cznych. (W USA motywem działań PR były przede wszystkim pobudki polityczne, a głównymi zleceniodawcami działań organizacje rządowe).
            Przełomem w rozwoju działalności PR okazało się powstanie ga­zet, które specjalizowały się w publikacjach na temat wydarzeń nie­wy­god­nych dla osób publicznych. Wyspecjalizowana grupa dziennikarzy opi­sy­wa­ła niejasne interesy wpływowych przedsiębiorców, często zmuszając ich do publicznego komentowania zarzutów, co nierzadko kończyło się dla nich utratą wiarygodności. Szybko przedsiębiorcy doszli do wniosku, że lepiej „za­po­bie­gać niż leczyć” i że dla dobra firmy należy utrzymywać stały kon­takt z mediami. Takie podejście dało początek działaniom obecnie ok­reś­la­nym jako media relations.
            Po II wojnie światowej PR zaczął powiększać zestaw swoich na­rzę­dzi. Za namową agencji PR (pierwsze powstały już w 1900 r.) przed­się­bior­stwa zaczęły angażować się w działalność charytatywną. Dodatkowo no­wych możliwości dostarczały im dynamicznie rozwijające się tech­no­lo­gie i media, tj. telewizja i internet.
            Rosnące zapotrzebowanie na usługi public relations, odkrywanie no­wych technik i rozwój istniejących (w nowych mediach) skłonił w 1999 r. Komisję ds. Edukacji w dziedzinie Public Relations (Commission on Public Relations Education) do stworzenia nowych programów studiów. Włą­cze­nie do cyklu nauczania takich tematów, jak relacje międzykulturowe i glo­bal­ne, zjawisko trendów i mody czy budowanie wizerunku, miały przyczynić się do zaspokojenia popytu na usługi oraz pośredniczyć w rozwoju tej dzie­dzi­ny.
 
 
PR na gruncie polskim
            Public relations w Polsce pojawiło się stosunkowo niedawno, bo na początku lat 90. XX wieku. Początki działalności nowych firm nie były łatwe. Utrudniały je liczne przepisy niedopasowane do potrzeb rynku. Sku­tecz­ność nowo powstałych agencji reklamowych nie była również wysoka ze względu na stan wiedzy oraz brak odpowiednich kursów i kierunków stu­diów. Rok 2000 był czasem kryzysu gospodarczego, który mocno wstrząs­nął rynkiem usług marketingowych i promocyjnych. Wymusił również szyb­szą specjalizację w tej dziedzinie i konieczność precyzyjnego kreowania planów zarządzania kryzysem. Prawdopodobnie to właśnie dzięki niemu w Polsce dostrzeżono możliwości PR i korzyści płynące z jego stosowania.
W 2001 roku powstał Związek Firm Public Relations. Wstąpić do niego mog­ły nowe agencje, które deklarowały działania zgodne z wysokimi stan­dar­da­mi etycznymi. Ten sam związek w 2005 r. opracował na potrzeby dzia­łal­noś­ci Kodeks Dobrych Praktyk, zawierający wszystkie cenne zasady i uwagi dotyczące właściwego prowadzenia działań PR.
Obecnie w Polsce funkcjonują oprócz Związku Firm Public Relations rów­nież organizacje zawodowe: Polskie Stowarzyszenie Public Relations i Fun­da­cja InternetPR, które skupiają firmy i osoby profesjonalnie zajmujące się PR-em. Kilka tysięcy osób pozostaje jednak niezrzeszonych – są one zatrudnione w działach komunikacji społecznej przedsiębiorstw i instytucji publicznych. Szacunkowo w zawodzie PR-owca pracuje ok. 15 tys. osób, a dzia­łal­ność public relations nadal się rozwija i spotyka z pozytywnym od­bio­rem. Wiele firm dąży do utworzenia działu PR w swojej strukturze or­ga­ni­za­cyj­nej, a firmy, które go nie posiadają i nie korzystają z usług zew­nę­trznych agencji, wyrażają zdecydowaną chęć współpracy i wprowadzenia dzia­łań w tym zakresie.
 
Zadania public relations
            Podstawowym działaniem specjalistów PR jest tworzenie wi­ze­run­ku przedsiębiorstwa. Niewłaściwe informacje przekazywane otoczeniu mo­gą skutkować niewłaściwym image’em.
 
Do zadań PR należy:[10]
  • troska o dobrą reputację firmy, co można osiągnąć przez rozpowszechnianie określonych informacji (wewnątrz i na zewnątrz)
  • stymulowanie pozytywnego zainteresowania, właściwej interpretacji działań podejmowanych przez firmę
  • kształtowanie opinii przez mass media[11]
  • wspomaganie działań marketingowych firmy – organizacja promocyjnych imprez firmowych, targów, konferencji prasowych itp.
  • utrzymywanie relacji z akcjonariuszami (udziałowcami) firmy oraz z instytucjami i osobami prywatnymi mogącymi mieć wpływ na właściwe funkcjonowanie firmy
  • działalność charytatywna
  • budowanie właściwych relacji między przedsiębiorstwem a jej pracownikami (komunikacja wewnątrzzakładowa, czyli informacja dla pracowników firmy).[12]
 
            W ostatnim przypadku grupa docelowych odbiorców jest ściśle ok­reślona i na ogół dokładnie zdefiniowana. Narzędzia komunikacji, takie jak intranet, biuletyn firmowy czy tablica informacyjna, mają na celu po­lep­sze­nie komunikacji i zacieśnienie więzi między pracownikami. Dobra wew­nę­trz­na komunikacja sprzyja ich zadowoleniu (chętniej przekazują pozytywne opinie o firmie w swoim najbliższym otoczeniu, tworząc publicity), co prze­kła­da się bezpośrednio na ich kontakty z klientami i wyniki finansowe firmy.
            Do równie ważnych zadań PR-u należy także:
  • zarządzanie kryzysem (komunikacja kryzysowa).
            Kryzysem jest wydarzenie, które ma potencjalnie negatywny wpływ na organizację, branżę lub przemysł. Może spowodować przerwanie trans­akcji biznesowych, a nawet zagrozić egzystencji organizacji. Komunikacja kryzysowa jest natomiast definiowana jako komunikacja między firmą a jej otoczeniem przed, w trakcie oraz po wystąpieniu kryzysowego zdarzenia. Jej celem jest minimalizacja negatywnego wpływu zaistniałych okoliczności na wizerunek przedsiębiorstwa.
Sytuacja kryzysowa w firmie pojawia się zazwyczaj niespodziewanie, nie­za­leżnie od intencji firmy. Może to być np. załamanie na giełdzie, zmiana wa­run­ków rynkowych, atak terrorystyczny, strajk, pożar, powódź lub wpro­wa­dze­nie na rynek produktu z defektem.
Od sprawnej i natychmiastowej reakcji specjalistów PR zależy, czy firma poradzi sobie z problemem i wyjdzie z niego obronną ręką, nie tracąc do­bre­go imienia. Problem jest o tyle poważny, że każdy kryzys wywołuje na­pię­cie w firmie przy gwałtownym zwiększeniu zainteresowania mass me­diów. Nieprzewidywalność wielu zdarzeń powoduje, że trudno przygotować scenariusz postępowania na wypadek sytuacji kryzysowej. Należy jednak opracować pewne ogólne założenia i schemat działania. W sytuacji kry­zy­so­wej trzeba postępować uczciwie i szczerze, a każda informacja podana do publicznej wiadomości musi być sprawdzona i absolutnie pewna. Na­le­ży unikać komentarzy, spekulacji, domysłów, informować tylko o faktach i podawać sprawdzone dane. Aby uniknąć paniki i przecieku informacji, na­le­ży powołać zespół kryzysowy, który dokładnie ustali przyczyny, pozna fakty i zgromadzi dane. Następne zadanie to nawiązanie kontaktu z mediami oraz przygotowanie informacji i zwołanie konferencji prasowej.
 
            Ważnym zadaniem PR-u jest:
  • stałe monitorowanie wizerunku firmy w mass mediach (doniesień o produktach, polityce i działalności firmy)
  • reagowanie na wszelkie informacje o firmie pojawiające się w prasie, radiu czy telewizji, np. natychmiastowe dementowanie lub prostowanie nieprawdziwych danych, publiczne uzasadnianie wszystkich poczynań firmy i upowszechnianie tego uzasadnienia.
 
            Firmy w kontaktach z dziennikarzami powinny wypracować politykę informacyjną, dokładnie określając, kto z pracowników może kontaktować się z prasą, oraz wyznaczyć zakres informowania, czyli jakie informacje mo­gą być przekazywane mediom. Dla dziennikarzy dział PR nie jest na ogół jedynym źródłem danych, często szukają informacji gdzie indziej. Zda­rza się, że docierają do nich plotki, pogłoski i spekulacje, nawet kłamstwa, na których może być zbudowana i opublikowana późniejsza relacja. Z tego powodu tak istotne jest monitorowanie publikacji na temat firmy.[13]
 
Odbiorcy działań PR
            W momencie kiedy odpowiedni przekaz PR jest przygotowany i za­akceptowany, należy zadecydować do kogo zostanie on skierowany. Grupy odbiorców z reguły dzieli się na wewnętrzne (PR wewnętrzny), czyli pra­cow­ników firmy, oraz zewnętrzne (PR zewnętrzny), czyli firmy, ko­ope­ran­tów, wszelkiego rodzaju instytucje, organizacje, konkretne osoby lub grupy osób mogące mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.[14]
            Do potencjalnych odbiorców przekazów PR wg profesora S. Blacka należą:
  • media – jako najpowszechniejsza grupa odbiorców, chociażby z uwagi na to, że sama stanowi kanał komunikacyjny, w którym przekaz jest odpowiednio kreowany, zarówno pod względem merytorycznym, jak i emocjonalnym
  • liderzy opinii
  • zewnętrzne grupy nacisku (np. organizacje chroniące środowisko)
  • finansowa grupa opiniotwórcza (tj. akcjonariusze, banki, firmy leasingowe itp.)
  • dostawcy, dystrybutorzy i konkurencja
  • klienci obecni i potencjalni
  • instytucje badawcze
  • społeczność lokalna
  • społeczeństwo jako ogół
  • władze lokalne i centralne
  • rządy państw oraz inne organy międzynarodowe
  • pracownicy firmy oraz związki zawodowe.
 
Narzędzia PR
            W zakresie zewnętrznej i wewnętrznej komunikacji PR przed­się­bior­stwa mają do dyspozycji następujące narzędzia:[15]
  • Materiały kreujące tożsamość firmy, czyli logo, wizytówki, formularze, dress code pracowników, wystrój salonu sprzedaży. Wszystkie te materiały przyczyniają się do kształtowania wizerunku firmy oraz wpływają na rozpoznawalność. CI (corporate identity) jest szczególnie ważne dla firm działających na rynkach globalnych, ogólnokrajowych
  • Strona internetowa jest doskonałym narzędziem budowania wizerunku firmy i przekazywania informacji o jej działaniach. Z tego względu na stronach coraz częściej pojawiają się sekcje tytułowane „Media o nas”. W ten sposób łatwo można skierować uwagę użytkownika strony na działalność firmy w obszarze PR.
Internet to medium, które umożliwia komunikację firmy z otoczeniem, a tak­że stanowi dla niej zagrożenie. Założenie w sieci grupy klientów nie­za­do­wo­lo­nych z produktów danej firmy jest stosunkowo łatwe. Wówczas ko­men­tu­ją oni i wygłaszają niepochlebne opinie na jej temat. To uzasadnia ko­niecz­ność prowadzenia monitoringu opinii o firmie w sieci, a w trudnej sytuacji do umieszczania wyjaśnień i sprostowań. Ma to sens, pod warunkiem że firma działa etycznie, oferuje dobre produkty i wysoką jakość obsługi klienta. W przeciwnym wypadku, gdy pojawiają się złe opinie w sieci o firmie, po­win­na podjąć działania racjonalizujące działalność jednostki (np. podnieść ja­kość usług). To pozwoli w przyszłości poprawić jej wizerunek.
  • Kontakt z mediami (media relations),[16] na który składają się m.in.:
    • konferencje prasowe z udziałem mediów
    • wywiady udzielane mediom – w formie bezpośredniej rozmowy lub odpowiedzi na pisemnie przygotowane pytania
    • artykuły sponsorowane
    • materiały lub dane statystyczne związane z działalnością firmy (np. raporty i sprawozdania finansowe, komunikaty itp.)
    • informacje w odpowiedzi na krytykę medialną.
Ich celem jest zaangażowanie uczestników w aktywny odbiór przekazu. Organizacja tego typu wydarzeń wpływa na budowanie trwałych relacji ze środowiskiem dziennikarskim. Utrzymywanie właściwych i korzystnych relacji z mediami masowymi przez specjalistów w zakresie kształtowania wizerunku organizacji należy do podstawowych zadań public relations.[17] 
  1. organizacja wykładów, odczytów i prezentacji związanych z działalnością firmy (w formie zamkniętej lub ogólnodostępnych)
  2. organizacja przyjęć i bankietów okazjonalnych dla mediów, klientów, instytucji i osób prywatnych mających wpływ na funkcjonowanie firmy – związana może być na przykład z działaniami promującymi nowy produkt lub ideę. Imprezy specjalne tworzą wizerunek firmy, powodują, że utrwala się nazwa firmy, nie tylko wśród klientów i zaproszonych gości, ale także wśród ogółu ludności.
  3. publikacje materiałów jubileuszowych, wydawnictwa firmowe,czyli różnego rodzaju materiały drukowane bądź multimedialne, także katalogi, ulotki, firmowe gazetki i czasopisma informacyjne
            Materiały powinny cechować się wysoką jakością i dbałością o szczegóły, tak by wywoływały u odbiorcy pozytywne wrażenia i wpływały na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy. Materiały te powinny być jed­no­lite z materiałami kreującymi tożsamość firmy.
 
  • Sponsoring, który nie jest jednoznacznie określany jako narzędzie z zakresu public relations[18]
Sponsoring można określić, jako „wspieranie osób lub organizacji w za­mian za propagowanie znaku towarowego lub logo sponsora”.[19]
Ogromną zaletą sponsoringu jest to, iż firma sama decyduje o typie ins­ty­tu­cji, którą będzie wspierać. Jest to szczególnie ważne, gdyż istotą spon­so­rin­gu są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego prze­no­si się na sponsora. Znak sponsora widoczny jest przy okazji różnych dzia­łań, imprez związanych z działalnością osoby sponsorowanej.
  1. sponsoring imprez wykorzystuje powiązanie firmy (marki) sponsora ze społecznym, kulturalnym lub sportowym wydarzeniem w taki sposób, aby osiągnąć korzyści z eksploatowania potencjału handlowego połączonego ze sponsowowanym wydarzeniem (działalnością). Jest skuteczną formą docierania do całych grup konsumenckich, ale także do indywidualnych odbiorców. Ale ma charakter wspierający[20]
  2. organizowanie „drzwi otwartych” dla obecnych i potencjalnych klientów
  3. uczestnictwo w targach i seminariach[21] – w celu kształtowania swojego dobrego wizerunku firma powinna wykorzystywać różne formy wystawiennicze: wystawy prezentujące dorobek firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach oraz ekspozycje ilustrujące historię rozwoju firmy
            Należałoby przeprowadzać specjalne szkolenie pracowników przed targami, ponieważ często nie do końca zdają sobie sprawę ze swojej roli i znaczenia w reprezentowaniu przedsiębiorstwa. Ważne jest podkreślenie konieczności budowania dobrych relacji z osobami odwiedzającymi sta­no­wis­ko, umiejętności nawiązywania kontaktu, towarzyszenia klientom pod­czas wizyty na stoisku, wyjaśniania wszelkich niejasności i odpowiadania na wszystkie pytania i wątpliwości. Pracownicy stoiska, a przede wszyst­kim jego kierownictwo, powinni sporządzać sprawozdania targowe (co przy­da­je się w planowaniu kolejnego udziału w targach oraz pozwala uni­kać błędów).
  1. finansowanie akcji charytatywnych, mecenat
  2. nagrody i bonusy okresowe dla wyróżniających się pracowników, organizacja uroczystości związanych z uhonorowaniem wieloletniej pracy w przedsiębiorstwie lub przejścia na emeryturę itp.
  3. współorganizacja wewnątrz firmowych spotkań integracyjnych,które stanowią bardzo ważne narzędzia marketingowe
Organizacja spotkań wewnętrznych bądź wyjazdów firmowych wpływa na motywację i wzrost zaangażowania pracowników.
  • Kontakty pocztowe, kartki świąteczne, życzenia okolicznościowe itp. wyjątkowo korzystnie wpływają na kształtowanie wizerunku firmy w oczach klienta. Podstawową zaletą tego narzędzia jest to, iż wysyłka jest kierowana imiennie, co pozwala na wytworzenie więzi i podtrzymywanie relacji z klientem.
 
            Pisząc o działaniach public relations, nie można pominąć roli rzecz­nika firmy. Działalność ta obejmuje m.in. sporządzanie notatek pra­sowych dla dziennikarzy, tzw. press releases, aby poinformować otoczenie o tym, co firma planuje albo realizuje. Kierowane są one bezpośrednio do dziennikarzy, którzy traktują je z reguły jako materiał wyjściowy do na­pi­sa­nia dłuższego tekstu. Do zadań rzecznika należy również przygotowywanie oświadczeń prasowych stanowiących odpowiedź na krytykę oraz or­ga­ni­zo­wa­nie i prowadzenie konferencji prasowych.
Rzecznik firmy, udzielając wywiadu w prasie, powinien pamiętać, że po­da­wa­ne informacje powinny być pozbawione agresji i niejednoznacznych sformułowań.
 
Planowanie działań PR
            Wszystkie działania public relations muszą być zaplanowane. Zaz­wy­czaj kampania PR-owska to wieloetapowy proces, a nie tylko seria ko­lej­nych kroków.
Pierwszy etap planowania PR obejmuje analizę sytuacji, czyli badania wska­zu­ją­ce na to, jaki obecnie jest wizerunek firmy i jaka jest jej sytuacja (odpowiedź na pytanie: gdzie obecnie jesteśmy?).
Niestety, organizacje nie zawsze decydują się na zlecenie takich badań pro­fe­sjo­nal­nym firmom badawczym, ponieważ ich przeprowadzenie jest przedsięwzięciem stosunkowo kosztownym. Należałoby jednak po­trak­to­wać badania nie jako koszt, a jako inwestycję pozwalającą dokładnie ok­reś­lić sytuację, w której firma się znajduje i jak jest postrzegana przez istotne dla niej grupy docelowe. Niezwykle ważne są także szczegółowe badania samych grup docelowych, obejmujące określenie ich profilu: wieku, za­in­te­re­sowań, zawodu i zachowań.
            Jeżeli firma nie dysponuje gotowymi wynikami badań, to w celu roz­po­czę­cia analizy sytuacji wyjściowej powinna poszukać odpowiedzi na klu­czo­we pytania w inny dostępny sposób. Można wykorzystać wiele źródeł o cha­rakterze wtórnym, np. zasoby internetowe lub dostępne materiały pra­so­we o firmie bądź o dziedzinie, z którą jest związana.
Jeżeli przedsiębiorstwo zatrudnia pracowników na stanowisku public re­la­tions, powinno zlecić im przeprowadzenie wywiadów z pracownikami firmy (różnych działów). Jeżeli natomiast firma jest reprezentowana przez agen­cję public relations, powinna przekazać jej jak najwięcej informacji. W tym celu należy wyznaczyć osobę, która bezpośrednio będzie kontaktowała się z agencją i zawsze służyła jej pomocą.
            W określeniu sytuacji firmy przydaje się analiza SWOT. Analiza ta obej­muje czynniki zewnętrzne: źródła szans (możliwości) i zagrożenia oraz czynniki wewnętrzne, które odzwierciedlają mocne lub słabe strony fir­my.
 
Na tym etapie planowania działań PR-owskich trzeba odpowiedzieć na pod­sta­wo­we pytanie: czy reputacja firmy jest jej mocną stroną, czy słabą i jakie są słabe punkty dotychczasowych działań organizacji w kontakcie z otoczeniem?
Aby ustalić czynniki zewnętrzne, w tym szanse firmy, należy określić, jakie możliwości wykorzystać do dalszego planowania działań public relations. Wśród nich wyróżnia się np. prognozowane zwiększenie popytu, szansę na uzyskanie pomocy konsultantów z zewnątrz, przychylność mass me­diów itp. Aby opisać zagrożenia, trzeba natomiast określić, które działania lub plany konkurencji lub pokrewnych organizacji mogłyby negatywnie wpły­nąć na kontakty firmy z otoczeniem. Przykładowo zagrożeniem jest wkroczenie na rynek konkurencyjnej firmy, atrakcyjne substytuty lub wysoki poziom inflacji.
            Po przeprowadzeniu analizy sytuacji należy odpowiedzieć na pytanie, dokąd pragniemy dotrzeć, czyli określić cele działań PR-owych. Cele firmy mogą mieć charakter ogólny (gdy dotyczą bardzo długiego ho­ry­zon­tu czasowego, np. od dwóch do dziesięciu lat) lub szczegółowy, gdy do­ty­czą krótszego czasu, tj. działań przygotowywanych na najbliższy ok­res.
Wśród celów ogólnych wyróżnia się: zmianę dotychczasowego wizerunku firmy (lub kształtowanie wizerunku nowo powstałej firmy), przezwyciężenie braku zrozumienia dla działalności firmy lub zmianę dotychczasowej opinii o przedsiębiorstwie. Realizacja tych zamierzeń wymaga czasu dłuższego niż rok, z tego wynika charakter długookresowych celów. Nie można ustalić ich szczegółów, gdyż nie wiadomo, jak będą kształtować się warunki, w któ­rych firma będzie musiała te cele realizować.
            Wśród celów bardziej szczegółowych (operacyjnych) można wyróżnić:
  • wsparcie dla nowego produktu (np. nowego modelu samochodu) dzięki zbudowaniu świadomości jego istnienia w grupie docelowej na dwa tygodnie przed jego wprowadzeniem na rynek, czyli wspieranie działań reklamowych o charakterze informacyjnym
  • innym celem szczegółowym może być poprawienie reputacji marki produktu źle pozycjonowanego (uważanego za stary i nudny). Jeszcze innym działaniem o charakterze szczegółowym jest zorganizowanie z okazji otwarcia nowego sklepu wyjątkowego spotkania (konferencji).
 
            Kolejnym etapem planu public relations jest dokładne określenie cech grupy docelowej, czyli zdefiniowanie publiczności. W rze­czy­wis­toś­ci określenie kluczowych grup odbiorców działań PR-owskich odbywa się na różnych etapach procesu planowania. Nierzadko te grupy są iden­ty­fi­ko­wa­ne i badane, zanim zostaną opracowane cele działań.
Definiując grupę docelową, należy pamiętać, że określenie wieku, płci i miejsca zamieszkania interesujących nas osób nie wystarczy. Trzeba poz­nać motywy ich działania, emocje, jakimi kierują się w swych wyborach, sys­te­my wartości, grupy odniesienia itd. Im większą liczbą szczegółowych informacji firma dysponuje, tym skuteczniej dotrze do przedstawicieli grupy z określonym komunikatem.
 
            Czwarty etap planu public relations obejmuje wybór strategii,czyli znalezienie odpowiedzi na pytanie, jak dotrzeć do wyznaczonego celu. Etap ten składa się z działań cząstkowych polegających naokreśleniu taktyki (szczegółów strategii) oraz na określeniu działańwpro­wa­dza­ją­cych przyjętą taktykę w życie. Trzeba pamiętać, że strategia musi być spójna z pozostałymi działaniami promocyjnymi firmy (aby tworzyć wraz z nimi całość).
Pracując nad taktyką, należy zwrócić się do odpowiedniego rynku od­bior­ców. Bardzo ważne jest, aby tym celu użyć właściwych mediów.
Następnie należy określić harmonogram działania przygotować kosz­to­rys. Ostatni element taktyki obejmuje monitorowanie całej kampanii i zmienianie jej, jeśli zajdzie taka potrzeba.
            Na działania PR składają się współpraca z mediami, czyli prze­ka­za­nie adekwatnych do sytuacji firmy informacji prasie, telewizji i radiu, oraz wspie­ra­nie marketingu bezpośredniego i reklamy produktów firmy, a ponad­to organizowanie imprez i wystaw. Nie wolno zapominać o nieustannej ak­tu­ali­za­cji strony internetowej, gdyż na niej można zamieszczać materiał wspie­rający realizowane wydarzenia.
 
            Na etapie planowania budżetu ważne jest, aby określić podstawowe środki, potrzebne do realizacji zamierzeń. Często zdarza się, że cały plan dzia­łań komunikacyjnych podporządkowany jest właśnie budżetowi. Nie oz­na­cza to, że można zrobić coś za darmo, ale że mając nawet niewielki bu­dżet, można coś zdziałać.
            Ostatnim etapem planu działania PR jest kontrola, ocena mo­ni­to­ro­wa­nie podjętych kroków. Najważniejszym elementem tego pro­ce­su jest pomiar (jakościowy bądź ilościowy) skuteczności (ile czasu minęło, za­nim udało się osiągnąć cele i jak duże były koszty poniesione na re­a­li­za­cję planu). Obecne techniki analizy mediów i oceny coraz bardziej zmie­rza­ją w stronę komputeryzacji i pomiarów ilościowych, przede wszystkim dzię­ki dostępności danych i wzrostowi popularności internetu. Nie ma jednak jedno­li­te­go systemu pomiaru i wciąż jest to jeden z najważniejszych i naj­częś­ciej dyskutowanych tematów w tej branży.
 
            Efektywność public relations w głównej mierze opiera się na współ­pracy osób odpowiedzialnych za realizację działań PR z przedstawicielami mediów masowych. Pielęgnowanie tych kontaktów stanowi zasadniczą oś realizacji oddziaływań PR. Dobre kontakty z dziennikarzami pozwalają nie tylko na dotarcie z przekazem informacyjnym, ale także na wykorzystanie mediów jako pośredników w procesie komunikowania z masową pub­licz­noś­cią.
 Specjaliści od PR wciąż pracują nad rozwojem metod badawczych i zwięk­sze­niem wydajności public relations (możliwości kontroli public re­la­tions są nadal ograniczone). Podstawowe badanie efektywności PR spro­wa­dza się do wykazania aktywności, obecności firmy w mediach (analiza me­diów, cyberprzestrzeni).
Rezultaty PR-u są oceniane na wiele sposobów, czasem są subiektywnie szacowane, co jest metodą błędną, choć stosowaną. Przeciwieństwem jest podejście naukowe, które przewiduje przeprowadzanie przed­wstęp­nych badań wśród docelowych odbiorców (pretest), a następnie badań pod­su­mo­wu­ją­cych po zakończeniu zaplanowanego programu PR (post-test).
            Do często stosowanych metod badawczych public relations należy obserwacja, ankieta i wywiad, a w tym: opisowe badania ankietowe (od­no­szą się do aktualnej sytuacji, często przedstawiając bieżące zachowania lub opinie ankietowanego) oraz wyjaśniające badania ankietowe (opisują postawy i zachowania ankietowanych, często tworzone są w celu wy­jaś­nie­nia konkretnej sytuacj). Podstawowymi obszarami analizy są:
  • badanie częstotliwości obecności firmy w mediach
  • ocena atrakcyjności miejsc ekspozycji w mediach
  • obserwacja oceny kreowanego przekazu przez odbiorców.
Wszystkie stosowane metody badań public relations oraz uzyskane za ich pomocą wyniki powinny zostać poddane rzeczowej analizie i ocenie. Oce­na powinna zostać porównana i być spójna z wcześniej założonymi przez organizację celami.
Ocena programów public relations w dużym stopniu uzależniona jest od:
  • ustalenia mierzalnych celów public relations
  • wyboru najodpowiedniejszych metod pomiaru rezultatów
  • zrozumienia i zaangażowanie kierownictwa
  • wykazania kluczowych danych
  • konstruowania sprawozdań.
Podsumowując – public relations to działanie ciągłe, co oznacza ko­niecz­ność powtarzania badań. Należy pamiętać, że wyniki jednego działania sta­no­wią podstawę wytyczenia kolejnego.
            Bez systematycznego diagnozowania, kolejne działania mogą być chybione. A uzyskany w ich wyniku wizerunek przedsiębiorstwa może nie odpowiadać jego celom.
 

 
Literatura
1. Bajka Z., Historia mediów, Wydawnictwo ADCmedia, Kraków 2008.
2. Białecki K., Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza Bratna,Bydgoszcz-Warszawa-Lublin 2006.
3. Bielski I., Współczesny marketing, Studio EMKA, Warszawa 2006.
4. Black S., Public relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005.
5. Davis A., Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007.
6. Davis A., Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR. Odpowiedzi na 500 najważniejszych pytań, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005.
7. Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006.
8. Kotler Ph., Markerting, Wydawnictwo Felberg, Warszawa 2003.
9. Meerman D., Nowe zasady marketingu i PR, wyd. Oficyna, Warszawa 2009.
10. Olędzki J., Public relations. Społeczne wyzwania, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2007.
11. Pabian A., Promocja, nowoczesne środki i formy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2008.
12. Podraza U., Kryzysowe public relations, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2008.
13.Rozwadowska B., Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Studio Emka, Warszawa 2002.
14.Seitel F.P., Public relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003.
15.Szymańska A., Ewaluacja działań public relations w ujęciu modelowym,[w:] D. Tworzydło, Soliński T. (red.), Public relations w zarządzaniu firmą,Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, Rzeszów 2004.
16.Szymoniuk B. (red.), Komunikacja zbiorowa, instrumenty i metody,Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006.
17.Tworzydło D., Macierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations, Wydawnictwo WSiZ, Rzeszów 2008.
18.Tworzydło D., Soliński T. (red.), Public relations – narzędzia przyszłości, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2007.
19.Tworzydło D., Public relations w 500 największych polskich firmach. 500 firm według rankingu Rzeczypospolitej, Zakład Public Relations WSiIZ, Rzeszów 2007.
20.Tworzydło D., Soliński T. (red.), Pracownicy i media w procesie komunikacji, Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2007.
21.Tworzydło D., Soliński T. (red.), Public relations w teorii i praktyce,Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2006.
22.Tworzydło D., Olędzki J., Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, PWN, Warszawa 2006.
23. Wiktor J.W., Promocja, [w:] Podstawy marketingu pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2006.
24. Wójcik K., Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Wydawnictwo Placet, Warszawa 2005.
 

[1] Bielski I., Współczesny marketing, Studio EMKA, Warszawa 2006, s. 379.
[2] Wiktor J.W., Promocja [w:] Podstawy marketingu pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2006, s. 308.
[3] Davis A., Public relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2007, ss.19-21.
[4] Białecki K., Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Warszawa-Lublin 2006, s. 265.
[5] Bielski I., Współczesny marketing, Studio EMKA, Warszawa 2006, s. 410.
[6] Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s. 130.
[7] Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o., Poznań 2005, s. 627.
[8] Kotler Ph., Marketing, Dom Wydawniczy REBIS Sp. z o.o., Poznań 2005, s. 628.
[9] Pierwsza książka na temat PR-u, zatytułowana Krystalizowanie opinii publicznejautorstwa Edwarda Bernaysa powstała w 1923 roku.
[10] Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006, s.131.
[11] Kreowanie wizerunku za pośrednictwem mediów jest działalnością niezwykle spektakularną i widowiskową w porównaniu z pozostałymi technikami i narzędziami PR. Dzięki temu wielu znawców określa ją jako działalność najbardziej efektywną.
[12] Podstawowym celem komunikacji wewnątrzzakładowej, którą musi realizować wewnętrzny PR, jest możliwie częste i systematyczne informowanie pracowników o przedsiębiorstwie oraz o wszystkich zachodzących w nim zmianach. Informacje powinny dotyczyć wszystkich obszarów przedsiębiorstwa, gdyż wewnętrzna komunikacja sprzyja wzrostowi efektywności pracy. Pracownicy czują się doceniani i są lepiej zmotywowani do wykonywania powierzonych im zadań. Utożsamiają się z przedsiębiorstwem, częściej wykazują inicjatywę.
[13] Najskuteczniejszym instrumentem public relations jest prasa. KOmunikacja firmy z prasą wymaga przygotowania dobrej listy kontaktów, na której powinni znaleźć się przede wszystkim dziennikarze zajmujący się tematyką związaną z działalnością firmy, agencje prasowe, redakcje zajmujące się daną dziedziną lub działające na tym samym co firma obszarze geograficznym, najważniejsze dzienniki ogólnokrajowe, najważniejsze dzienniki i czasopisma specjalistyczne, a także redakcje TV i radia. Lista powinna być oczywiście aktualizowana i kompletna.
[14]  Black S., Public relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005, s. 48.
[15]  Ma podstawie: Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2006, s. 313.
[16] Mianem media relations określa się działania PR adresowane do przedstawicieli mediów. To właśnie prasa i media elektroniczne są głównym nośnikiem informacji o firmie.
[17] Oprócz prasy bardzo ważnym instrumentem public relations jest telewizja zewzględu na jej opiniotwórcze znaczenie i szeroki zasięg. A zatem informacje o swojej działalności i ważnych zamierzeniach przedsiębiorstwa powinny przekazywać również stacjom telewizyjnym. W działaniach mających na celu promowanie pozytywnego wizerunku firma nie może pominąć także radia. Spośród form radiowych może wybrać wywiad, reportaż lub audycję o firmie, jej planach i osiągnięciach.
[18] Tak klasyfikuje sponsoring Ph. Kotler. Natomiast K. Białecki traktuje go jako piąty obszar działań w zakresie promocji marketingowej (obok PR), ponieważ jest blisko powiązany z reklamą i wymaga konkretnych nakładów finansowych w zamian za eksponowanie nazwy firmy bądź jej logo.
[19] Białecki K., Instrumenty marketingu, Oficyna Wydawnicza Bratna, Bydgoszcz-Warszawa-Lublin 2006, s. 273.
[20] Sponsoring jest umową partnerską, w której sponsor przekazuje podmiotowi sponsorowanemu środki konieczne do realizacji jego celów. Forma tych środków może być finansowa lub rzeczowa. W zamian za możliwość korzystania z pomocy sponsora podmiot sponsorowany godzi się na promocję wizerunku przedsiębiorstwa, jego marek lub produktów podczas wydarzeń objętych działaniem sponsorskim. Najczęściej sponsorowane są wydarzenia kulturalno-rozrywkowe oraz sportowe.
[21] Nie wystarczy dobrze sformułować cele i mieć interesującą ofertę. O sukcesie bądź porażce decyduje przygotowanie ludzi, którzy reprezentują firmę na targach oraz wygląd stoiska, które stanowi ważny komunikat dla otoczenia. Produkty na stoisku powinny być w odpowiedni sposób wyeksponowane, powinien panować porządek i czystość. Stoisko powinno być dobrze zaopatrzone we wszelkie materiały informacyjne.